文創國際化:跨越「大折扣」與「小確幸」
總裁的話
孟子曰:「以力假仁者霸,霸必有大國。以德行仁者王,王不待大——湯以七十里,文王以百里。以力服人者,非心服也,力不贍也;以德服人者,中心悅而誠服也,如七十子之服孔子也。《詩》云:‘自西自東,自南自北,無思不服,此之謂也。」
儒家在兩千多年前就已經瞭解「軟實力」的重要性,知道以文化之力,雖小國寡民亦能實現遐邇服之的強國風範,但我們台灣坐擁舉世讚譽的科技表現與經濟動能,但在文創產業的表現方面,始終局現於小國思維,跨不出兩岸的幅員,時序一個文化創意足以王道天下的新時代,如果台灣希望運用「以文德服人」的軟實力來壯大國家,首先要認清「以文德服人」的「服」字才是關鍵,在讓別人心悅誠服之前,如何建立不只為國內或兩岸服務,也同樣為世界服務的「文化服務力」,方是在這場全球文創競爭裡轉守為攻、反敗為勝的上上之策。
目前台灣文創國際化面臨最大挑戰之一,當屬「文化逆差」,這一個現象可用加拿大學者霍金斯(Colin Hoskins)和米盧斯(R. Mirus)所提出的「文化折扣」理論來解釋,他們認為國際市場中某些文化產品不被其他地區群眾認同或理解而導致其價值的減低,源自於其中過大的文化差異造成產品特色無法成功吸引其他文化的觀眾所致,譬如李安,其行銷手法符合國際操作慣例,加上作品內涵貼近普世價值,所以在全球市場上,一直超越其實同樣也「才氣」與「財氣」兼備的眾多大陸導演。
台灣文創實否能向李安的電影一樣,擺脫沉重的文化折扣而走進國際中心,端視我們可否培養出兩種服務型的文化人才:原創型文化服務力以及管理型文化服務力,這兩種文化服務力除了具備高度的國際視野與精準的國際語言,也要懂得用創意與革新的手法克服文化折扣的障礙,並熟悉藉由影像、設計、音樂、改編、行銷等等不同手法,掌握全球觀眾的淚與笑的最大公約數,此外,勇於追求夢想的浪漫情懷,以及一種人人為我、我為人人的人文服務胸襟也是成就文創事業的必要條件,更重要的是,台灣政府部門需帶頭加速文化建設的積累與維護,孕育、鼓勵並支持這兩種文化服務力,從中打磨出利於發展文創資源與產業的堅實基礎。
讓台灣文創走進國際,強大的文化建設是必不可少的關鍵要件,文化建設中的「全民美學」與「全民創作」這兩個環節,更可算是一國之文創產業的動能主力,而台灣的「全民美學」與「全民創作」長期表現低落,一部份原因應該歸咎於自二十年前教改以來,台灣體制教育被改得荒腔走板之際,美術、工藝、音樂、家政等美育課程的生存空間,比起教改前更形壓縮退步,於是乎,學子們在少年啟蒙的階段沒有學會對「美」的尊重,成年任事之後,自然也不懂得掌握對「美」的運用。
再者,台灣社會近來還有一種將個人生活中的「小確幸」,錯認為可以感動世界的「大文創」的趨勢,這句語出村上春樹描寫日常點滴中微小而確實的幸福概念,隱約席捲了整個台灣流行文化,從飲食、旅遊、商場,乃至於影視與音樂,無處不見對它的稱頌,我其實也認同村上,沒有小確幸的生活,就像沙漠一樣貧乏,但是真正能夠使得台灣文創發光發熱的推手,不是享受著小確幸的你我,而是那些作品背後的創作靈魂,一個個在彎身埋首裡付出與追求的工匠藝師們。
台灣整體文創地位距離國際中心豈只以道里計,我們需要更多能夠用「大創作」征服文化折扣的歸人,而不只是那些在「小確幸」裡和黃色小鴨歡喜拍照的過客,因為,唯有全民投入的藝術賞析、創作追求與自我修練,並透過原創型文化服務力以及管理型文化服務力的轉化升級,台灣文創才能實現「自西自東,自南自北,無思不服」的國際化願景。
法藍瓷總裁