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2007/6/13 - 經濟日報

產品帶動文化 文化造就產業

去年到了法國里昂，與知名設計師Jean Boggio一起到他的老丈人家做客。那是一座大約有150年歷史、隱身於幽靜小森林中古色古香的小城堡。在那兒，我感受到十足的生活美學，席間他老丈人介紹了他服務於一家法國最古老絲綢公司（PRELLE）的大女婿與我相識。其實，PRELLE是他的家族事業，已近250年的歷史，向來以手工精製高級綢緞來供應歐洲皇親貴族所需。

最近有部法國電影Marie Antoenette 劇中人物所穿著，以及場景所用的窗簾、沙發、桌巾…，均是該公司花了一年多的時間，以手工打造而成的。片中那些金碧輝煌的絲綢，展現出深厚的人文藝術氣息，片中人物也因而更顯品味氣質。這使我想起西洋人在古代中國被稱為「蠻子」，這顯然是說他們的文化仍相當低落，近似野蠻。若不是中國的產品如絲綢、茶葉、陶瓷等大量的販售到西方，他們的生活並不會有什麼改變。他們用白金來交換這些當時甚為時尚的產品，以顯示自己的生活品味與氣質，也算是用心良苦哪！他們換掉粗麻、粗棉，甚至是毛皮的衣服，穿上輕盈、光亮而柔順的絲綢，緩緩拿起白淨潤透的陶瓷杯盤喝下午茶。這些中國的產品，著實改變了他們的行為舉止，形成了新的一種餐飲時尚文化，也發展出更細膩的禮儀文化。

可見，產品可以帶動文化的變革。20世紀的中國，因為錯過18世紀的工業革命，大大落後西方的工具與製造流程的改善，相反的，現在卻深受西方的時尚文化影響，我們不再穿唐裝或旗袍而換成西服了。因為西服讓人感覺舒服、自由、更具創意感，我們不知不覺的接受了西方的時尚，就如同幾百年前他們接受我們生活時尚一般。可見文化是在交流中孕育演化出來的。

可口可樂在1980時代面臨嚴重的銷售危機，不得已改變傳統處方，想刺激消費者來增加營收。此舉引起美國媒體的密切關注，是而群起呼籲美國人，要喝傳統的可口可樂，因這是美國文化的代表之一。沒想到這一呼籲，全美的消費者真的又開始喝起傳統的可口可樂。20年後的今天，可口可樂已成為全球最具價值的品牌了。以上的故事可以讓我們瞭解到產品如何塑造了文化，也讓我們瞭解到文化如何支撐甚而造就產業。

「文化」就是一個族群在一個地方食、衣、住、行、育樂、音樂、美術、哲學、宗教…，一個集體面的呈現。人類每天均在追求更美好、更有品味的生活，其實文化就是生活，人類追求美好生活，大概就是要一個富裕祥和的大同世界。可見大家幾乎都在追求同一個願景。我常喜歡給時尚下一個定義，它是一種創新的生活方式，一種思維、一種態度或是一種行動，這種創新的生活方式或思維引起他人的共鳴，大家很想跟進，但又不是人人可跟得上。要是大多數人跟上了，那就叫做「流行」。當流行開始時，時尚人士又要開創新的時尚了。

所以時尚是可跨越族群與國度的，如同中國早期大量吸收了胡人的音樂、工藝，或是佛教、基督教等等。因為我們被他們吸引了，因而想跟進，就如同西洋人早期被我們的產品吸引一般。我認為，我們在台灣推展文化創意產業的同時，應思考什麼樣的時尚能引起全球的共鳴？而我們自己就要更懂得如何生活，在生活的體驗中去創造有品味而精緻的生活產品，才能擴大我們的格局，走出一條康莊大道來。

幾年前，我聽說愛因斯坦的墓誌銘上刻的字是「很高興到地球一遊」，他沒說自己是猶太人、是美國人或是地球人，想想這是多麼大的格局呀！期勉有心耕耘文化創意產業的人，可以好好的創造出有更大格局的文化，那才是人類之褔！

<作者 : 文化創意產業協會 理事長 / 法藍瓷 總裁暨創意總監>